薰風第31期 花樣臺灣　日本時代裡的摩登廣告

關於本集

百年前的日本時代，是視覺設計初露端倪的年代，亦是現代消費文化成形的開端。當時的人們，除了大街小巷的看板與海報之外，更透過《臺灣日日新報》接觸到琳瑯滿目的商品廣告，許多現今常見的品牌，如資生堂、中將湯、龜甲萬、味之素等，早在報章雜誌中存在百年之久，直至現代，成為人人知曉的老字號。廣告不斷形塑我們的生活樣貌，是時代的鏡子，更是得以讓我們窺見歷史的，一代人的共同回憶。

「藝術社會學」（Sociology of Art）認為，任何作品的呈現，皆無法離開其背後的社會脈絡，因而自然地反映出一時一地的社會發展與時代特徵。社會環境的變化，影響著人們的消費習慣，同時形塑了廣告包裝的視覺表現；而廣告包裝的設計，不僅呈現了商品調性，也投射出當時的社會脈動與審美趨勢。尤其在海島型文化的臺灣社會下，任何風吹草動都易掀起漣漪，民眾對各式新鮮事物皆投以好奇，貨品相對輕易地被更新奇的事物所取代。此間留下的廣告包裝設計，更能幫助我們回顧當時的社會文化現象。

本期從街上的招牌、博覽會設計，以及廣告中的「摩登日本」出發，回顧商業藝術與美人繪中折射出的審美意識與時代精神，再深入探索那些根植臺灣常民記憶的經典商品——令人陶醉的煙酒廣告、照顧女性身體的「中將湯」、讓女性追求美麗的「資生堂」、展現摩登風尚的一九三〇年代Modern Girl形象、豐富味蕾的「味の素」與「龜甲萬」……從中發現廣告裡的花樣臺灣。此時期的商品廣告也走進山野與旅途，鼓勵大眾進行登山健行與觀光探險，開啟臺灣人對「本地風景」的集體視覺記憶。最後，細看日人如何將廣告運用於殖民政策與戰爭宣傳的政治企圖，以及當時臺人畫家的戰爭圖像參與，如何透過筆觸留下令人深思的歷史印記。

此外，本期收錄的兩篇文藝，呈現日治時期的特殊體制下，臺灣青年的文藝思維與敏銳的視覺感受。龍瑛宗以文字刻畫山城中的客家世界，林慶雲則以鏡頭捕捉南方漁村的微光時刻，為歷史留下詩意的印象。
在當今數位洪流之中，廣告仍舊主導著我們的價值選擇與目光動向。縱使形式不一，廣告都有著深入人心的力量。回望那個本土與外來交會、創意百花齊放的年代，廣告包裝，成為我們理解先民生活樣態的窗口。從商品、性別到生活百景，從視覺語言到潛藏的文化凝視與想象，跟隨薰風，重新認識廣告如何在無聲之中訴說時代、刻畫生活，建構我們所處的世界。

目錄

2 關於本集（客座主編　姚村雄）

專欄
6 太陽旗下——臺灣商業廣告與店鋪招牌設計的發展（李新富）
14 臺灣日治時期的「博覽會」盛況與設計表現（鄭建華）
22 廣告中的摩登日本：日治海報藝術與美人繪（王佐榮）

特集
32 讓臺灣女性變美的「資生堂」（李貴連）
40 臺灣一九三〇年代”Modern Girl”流行風（孫祖玉）
48 公主的藥引：二十世紀初中將湯圖像中的理想女性 （孫祖玉）
56 豐富臺灣人味蕾的「龜甲萬」、「味の素」廣告（姚村雄）
64 令臺灣人醺醉的煙酒廣告（陳義方）
72 繪葉百景——日治臺灣觀光旅遊的視覺意象（林磐聳）
80 登登登登：廣而告之的登山宣傳（林玫君）
86 戰爭與消費？以日治時期《臺灣日日新報》的商業廣告為例（孫秀蕙）
94 日治畫家藍蔭鼎的書刊美術設計（吳世全）
104 從味覺到視覺的臺灣風：日治時期臺灣伴手禮的包裝與廣告（陳靜寬）

文藝
112 微光顯影的南十字星：屏東攝影家林慶雲（林磐聳）
120 龍瑛宗小說有關「植物」的抽象空間意義（劉抒芳）